[Passo 7 de 9] Universo de Marca


20/06/2016

Universo de marca são todas as diretrizes verbais e visuais da uma marca, sendo responsável por traduzir conceitos e valores em textos e imagens.

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Universo de marca são todas as diretrizes verbais e visuais da uma marca. É a maneira como a sua marca fala e é vista.

 

Este é o [passo 7 de 9] para construção de uma marca forte (veja os 9 passos aqui).

 

Você já sabe como reunir informações para analisar o cenário da marca, foi a fundo para descobrir o seu DNA empresarial, aprendeu como funciona o processo de geração de ideias, definiu os pilares sobre os quais sua marca será sustentada, encontrou a sua promessa de marca e escolheu a sua marca gráfica já com possíveis caminhos para uma identidade visual completa. Agora vamos conversar um pouco sobre o próximo passo do processo de Branding.

O que é o Universo de Marca?

Com a quantidade de informações levantadas e definidas até aqui, é evidente que sua marca já vai muito além de sua composição visual, certo? Uma marca bem construída se insere dentro de um universo próprio composto por uma série de elementos verbais e visuais que potencializam sua mensagem. Lembre-se sempre: dificilmente um elemento de sua marca será autossuficiente e geralmente tais elementos aparecerão juntos de outros, e é precisamente por isso que, combinados, eles devem fazer sentido.

 

O Universo de Marca existe para sistematizar todas as diretrizes verbais e visuais da sua marca. Ele reúne normas e direcionamentos responsáveis por traduzir conceitos e valores em textos e imagens. A linha que delimita até onde vão essas diretrizes pode variar e depende principalmente do escopo do projeto. Vamos enumerar as principais definições que geralmente são feitas:

01) Personalidade de marca:

personalidade

 

São as características que personificam a marca e tentam descrevê-la de forma mais humana, como se a empresa fosse, de fato, uma pessoa. A marca ganha sentimentos, traços de personalidade, características marcantes, sonhos, objetivos e até mesmo defeitos.

 

A sua marca é mais criativa ou mais metódica? Comunicativa ou introspectiva? Se inteligência é um atributo importante para a sua marca, ela seria mais parecida com o acadêmico normativo e rigoroso ou com o estereótipo do gênio excêntrico? Uma dica muito boa é escolher um personagem ou celebridade para materializar essa personalidade, se a sua identidade corporativa for carismática e humilde talvez o Guga seja uma boa escolha. Essa materialização pode ajudar na gestão da sua marca, você pode pensar em “Como o Guga falaria isso?” ou “Como o Guga resolveria este problema?”.

 

Percebe que ao definir essas características já começamos a imaginar também a maneira de escrever um texto em uma rede social por exemplo. Imagine a Harley Davidson comentando sobre gatinhos e terminando suas frases com emojis fofinhos. Não seria a Harley Davidson, não é mesmo?

02) Base discursiva e tom de voz:

Universo de marca da Harley Davidson determina sua base discursiva bem estabelecida.

 

Aqui delimitam-se alguns caminhos para a construção de discursos verbais. A marca fala em primeira pessoa ou terceira pessoa? Singular ou plural? O estilo textual é narrativo, dissertativo ou jornalístico? Fala de forma prolixa ou mais informal? É intensa ou comedida? Sua linguagem é técnica (500 GB de armazenamento) ou humana (2000 horas de música)? Existem palavras ou expressões que devem ser recorrentes no discurso?

 

A esta altura do campeonato, é provável que você seja capaz de responder as perguntas acima sem quebrar muito a cabeça, pois você já definiu o que e quem sua marca é, caso você tenha dúvidas confira [Os 9 passos] para construir uma marca forte. A melhor forma de deixar claras as suas definições é através de exemplos. Escreva pequenos textos ou frases que você julga ideais, adequados à sua marca, mas também escreva exemplos do que NÃO fazer. Estes últimos são responsáveis por eliminar dúvidas que ainda possam existir.

 

Veja o exemplo do nosso cliente Uncle Joe’s:

 

Hoje é dia de Superbowl! Melhor do que acompanhar o jogo com um delicioso Double Classic Bacon só se o Giants ganhar, certo? #unclejoesburger #doubleclassicbacon #trueamericanburger #gogiants #superbowl

 

Considerações: O exemplo acima correlaciona o Uncle Joe’s com aspectos muito fortes da cultura americana. Ao mesmo tempo, demonstra personalidade e autenticidade ao se posicionar acerca do assunto em questão (no caso, a favor de um dos times).

 

X O melhor hambúrguer gourmet de Florianópolis desde 2011! #unclejoesburger

 

Considerações: Nunca deve-se usar a característica “gourmet” ao descrever os produtos do Uncle Joe’s.

03) Elementos gráficos de apoio e linguagem gráfica:

elementosgraficos

 

Muito desta parte provavelmente já foi esboçado ou mesmo desenvolvido durante o design da Marca Gráfica. Deve-se sistematizar elementos gráficos e estilos que façam parte de sua identidade visual, incluindo padrões, cores, formas geométricas, recursos estilísticos, linguagem gráfica, estilo de ilustrações, etc.

 

O símbolo da Marca Gráfica possui um elemento que desdobra-se num padrão? Especifique como, quando e por que utilizar esse padrão. As ilustrações devem possuir cantos arredondados, formas simples e utilizar somente a paleta cromática institucional? Traga exemplos, defina uma cor Pantone e especifique os padrões de cor CMYK e RGB. Sua marca tem uma pegada handmade e você só usa embalagens com papel kraft? Escreva sobre isso.

04) Estilo fotográfico:

fotografia

 

Assim como as manifestações gráficas da marca descritas anteriormente, uma fotografia diz muito além do que ela objetivamente mostra. Definir um estilo fotográfico ou especificações para fotografias que façam sentido com todo seu posicionamento e discurso é essencial para manter a coerência da mensagem. Se a marca da sua loja de bikes trata principalmente de performance, com um público-alvo composto por atletas e entusiastas, talvez a imagem do casal passeando de bike casualmente pela cidade num dia ensolarado não seja a mais adequada.

 

Além disso, há também os aspectos mais simbólicos e/ou sensoriais da foto. Se sua empresa tem como atributos fortes a tranquilidade, sensatez e ponderação, um filtro azulado nas imagens pode ser uma boa pedida. Se você possui uma cor institucional marcante, tente utilizar fotos que possuam o espectro cromático da marca gráfica ou que contenham objetos naquelas cores. Observe como o Itaú usa o laranja no filtro de cor e quantos objetos da mesma cor estão presentes na fotografia acima.

 

Dedicar um tempo para especificar seu estilo fotográfico faz com que além de você utilizar um meio bastante subestimado para reforçar sua mensagem (empresas tendem a ser conservadoras e permanecer nos clichês durante a escolha de fotos), você facilite a criação de composições adequadas à sua identidade visual, poupando tempo e dinheiro.

05) Tipografia:

type2

 

Dizer que as famílias tipográficas que você definir para sua marca devem fazer sentido com o todo e reforçar seu propósito e personalidade de marca seria redundante nessa altura do texto. Mas além disso, é importante que você especifique a lógica por trás do uso das fontes escolhidas.

 

Defina a hierarquia entre diferentes famílias tipográficas: qual será a fonte utilizada para títulos e chamadas importantes? Como funciona o uso dos diferentes pesos da tipografia? Qual a fonte dos textos mais longos? E das legendas de fotos? Quais os tamanhos preferenciais? E o tamanho da entrelinha?

 

Com um sistema de uso tipográfico bem estruturado, você economiza tempo e integra mais um elemento importantíssimo ao seu sistema de identidade visual para reforçar sua mensagem e manter a coerência de seu discurso.

 

Por Fim…

Se sua marca gráfica possui um papel importantíssimo por muitas vezes ser o primeiro ponto de contato do público com sua empresa, o Universo de Marca é o responsável por fixar seu espírito de forma sistemática e criar a possibilidade de ele ser transposto a outros suportes sem ruído na sua mensagem. É ele que dá coesão para que sua marca ganhe vida e possa impactar as pessoas de forma positiva. 🙂

 

Dicas Extras

Para se ter dimensão de bons Universos Visuais e coletar referências, é interessante olhar os sites de grandes consultoras de marca ao redor do mundo ou de blogs que façam avaliações de branding e design. Lembrando que é importante sempre tomar cuidado para não usar as referências de maneira errada, cometendo plágio.

 

www.bradda.com.br 🙂

www.behance.net

www.underconsideration.com/brandnew

www.logobr.org

www.wolffolins.com

www.futurebrand.com

www.interbrand.com

www.landor.com

www.pentagram.com

www.dribbble.com

www.anagrama.com

Resumo

O que é Universo de Marca?

É um conjunto de diretrizes para aspectos visuais e verbais de sua marca que potencializará sua mensagem e dará coerência a todas as suas manifestações em diferentes suportes.

Quais pontos devo levar em consideração?

Levantamos a seguir alguns pontos importantes que comumente aparecem em diretrizes de marca. É claro que cada projeto é um projeto diferente, e dependendo de suas particularidades alguns itens podem ter mais ou menos peso:

 

01) Personalidade de marca

02) Base discursiva e tom de voz

03) Elementos gráficos de apoio e linguagem gráfica

04) Estilo fotográfico

05) Tipografia

 

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