Projeto de naming: 5 coisas para saber antes de começar

Criar um nome para uma marca, lançar um novo produto ou substituir um nome que já existe são situações diferentes, mas que costumam trazer algumas dúvidas em comum. O que precisamos considerar antes de começar? Quem deve participar da escolha? E como saber se estamos tomando uma boa decisão?

Embora a etapa criativa seja a parte mais visível de um projeto de naming, nem sempre é nela que estão os maiores desafios. Na experiência da Bradda, questões como o alinhamento entre decisores, o apego ao nome anterior e a insegurança na escolha podem ter um peso importante ao longo do processo.

Antes de começar a pensar em nomes, vale entender o que motivou essa busca, quais expectativas estão envolvidas e como a empresa pode contribuir para uma boa escolha.

Neste artigo, vamos explorar algumas dessas questões e mostrar como o trabalho conjunto entre empresa e especialistas ajuda a conduzir o projeto e chegar a uma escolha mais consistente.

1. O que está motivando a busca por um nome?

Existem diferentes motivos para começar um projeto de naming. Uma empresa pode estar criando sua primeira marca, lançando novos produtos ou percebendo que o nome atual já não acompanha a evolução do negócio. Questões jurídicas ou a entrada em novos mercados também podem motivar essa busca.

Um exemplo é a mudança de Gympass para Wellhub, anunciada em 2024.

Imagem: Wellhub - Divulgação

O nome original estava muito associado ao acesso a academias, mas a empresa já havia ampliado sua atuação para incluir serviços de saúde mental, nutrição e sono. Wellhub passou a representar melhor essa proposta de bem-estar além da atividade física.

Imagem: Wellhub - Leia a explicação da Wellhub sobre a mudança.

Em alguns casos, a necessidade de mudar abre espaço para oportunidades que não estavam tão evidentes no início. Foi o que aconteceu com a Heroica, marca que chegou à Bradda porque seu nome anterior não estava disponível para registro, limitando a expansão do negócio. 

Imagem: Case Heroica

Durante a imersão, percebemos que a mudança também poderia aproximar o nome daquilo que a marca já vinha construindo em sua comunicação, com mensagens relacionadas à coragem, à determinação e à busca por um estilo de vida mais ativo e saudável. Assim nasceu Heroica, um nome que permitiu à marca ir além dos benefícios funcionais do produto e fortalecer sua conexão com o público. Contamos essa história no artigo sobre a Heroica.

Esses exemplos mostram que a busca por um novo nome pode partir de necessidades diferentes. Por isso, antes de criar alternativas, vale entender não apenas o problema que precisa ser resolvido, mas também o que a marca deseja construir a partir dessa escolha.

2. O que precisa ser definido antes de um projeto de naming?

É comum que uma empresa chegue a um projeto de naming com algumas ideias em mente. Pode ter referências de nomes que admira, preferências por determinados estilos ou até sugestões criadas internamente. Mas, antes de explorar essas possibilidades, é importante entender o que o novo nome precisa representar, considerando o posicionamento da marca, seus públicos e seus planos de crescimento.

E tudo bem que algumas dessas respostas ainda estejam em construção. A empresa não precisa chegar com uma estratégia de marca pronta. O trabalho do especialista também envolve investigar o contexto, organizar informações e definir, junto com a empresa, os critérios que vão orientar a criação.

Nessa troca, quem vive o negócio compartilha seu conhecimento sobre o mercado, sua trajetória e suas ambições. Já o especialista contribui com pesquisa, repertório e uma visão externa que ajuda a explorar diferentes caminhos. 

Esse olhar externo também ajuda a questionar ideias iniciais. Uma empresa pode acreditar que precisa de um nome que explique exatamente o que faz e, durante o projeto, perceber que uma abordagem menos descritiva oferece mais possibilidades de diferenciação e crescimento.

O importante é construir uma direção compartilhada que ajude a desenvolver e avaliar nomes coerentes com o que a marca deseja representar.

3. Como alinhar as pessoas envolvidas na decisão?

Um dos desafios mais comuns em projetos de naming aparece quando as pessoas envolvidas têm expectativas diferentes sobre o que o novo nome precisa representar.

Imagine, por exemplo, uma empresa em que um sócio valoriza a tradição e o reconhecimento conquistados ao longo dos anos, enquanto outro acredita que a marca precisa transmitir inovação e acompanhar uma nova fase do negócio. As duas perspectivas podem fazer sentido, mas, sem uma direção compartilhada, cada pessoa acaba avaliando as alternativas a partir daquilo que considera mais importante.

Por isso, vale definir desde o início quem participa das discussões, quem toma a decisão final e, principalmente, quais critérios devem orientar a escolha. A ideia não é fazer com que todos tenham a mesma opinião, mas evitar que a decisão se transforme em uma votação de preferências pessoais.

O especialista em naming também ajuda a construir esse alinhamento, organizando os diferentes pontos de vista e identificando possíveis divergências. Afinal, quando alguém rejeita uma proposta, nem sempre o problema está no nome. Em alguns casos, essa reação pode indicar que ainda falta clareza sobre a direção que a empresa deseja seguir.

4. E quando existe apego a um nome?

Mudar um nome nem sempre é simples, mesmo quando existem bons motivos para isso. Afinal, ele pode carregar histórias, reconhecimento e anos de investimento na marca. É natural, portanto, que exista certo apego, especialmente quando o nome acompanha a empresa desde o início.

Mas um nome que fez sentido em determinada fase pode deixar de acompanhar a evolução do negócio. Nesses casos, o desafio é reconhecer o valor da história construída sem deixar que o vínculo com o nome anterior limite as possibilidades para o futuro.

Esse apego também pode aparecer durante a criação, quando uma das alternativas se torna favorita antes mesmo de outros caminhos serem explorados. Ter preferências faz parte do processo, mas é importante avaliar as propostas considerando também os critérios definidos para a marca. O especialista ajuda nesse momento, explicando o raciocínio por trás das alternativas e discutindo suas possibilidades e limitações.

A Rupty é um bom exemplo de como uma mudança pode abrir novos caminhos sem deixar para trás a história da marca. Antes chamada Panela Pet, a empresa começou oferecendo porções de alimentação natural para cães e gatos e já havia construído uma comunidade engajada em torno da marca. Com a mudança do foco para petiscos, o nome Panela Pet já não traduzia tão bem o que a empresa oferecia nem os caminhos que pretendia seguir.

Imagem: Case Rupty

Mesmo com o reconhecimento conquistado, sua idealizadora viu na mudança uma oportunidade de construir uma marca mais alinhada a essa nova fase. A partir de um posicionamento que combina afeto e atitude, nasceu Rupty, um nome derivado de “disruptivo”, que traduz a intenção de romper com os padrões da categoria sem perder a proximidade e o cuidado.

Conheça o case Rupty.

5. Como tomar uma decisão mais segura?

Escolher o nome de uma marca é uma decisão importante e é natural que surjam dúvidas, mesmo depois de um processo cuidadoso de pesquisa, criação e avaliação.

Um nome pode fazer sentido para a estratégia da marca e ainda causar estranhamento por ser novo. Também pode trazer boas possibilidades de diferenciação, mas exigir algum tempo para se tornar familiar. Afinal, nem sempre uma proposta que funciona bem será aquela que agrada a todos logo de início.

Por isso, antes de descartar uma alternativa, vale entender o que está por trás de cada dúvida. O nome é difícil de pronunciar? Pode gerar associações indesejadas em algum mercado? Existem riscos de uso ou registro? Ou a resistência está mais relacionada ao fato de ser uma palavra ainda pouco familiar?

É nesse momento que o trabalho especializado faz diferença. Ao combinar critérios estratégicos, análises linguísticas e verificações preliminares de viabilidade, o especialista em naming ajuda a comparar as alternativas, identificar possíveis riscos e compreender melhor os pontos fortes de cada proposta. Essas etapas não eliminam todas as incertezas, mas oferecem uma base mais sólida para tomada de decisão.

Já aprofundamos os critérios de criação e avaliação em nosso artigo sobre como criar o nome certo para sua empresa.

Tomar uma decisão mais segura não significa encontrar um nome que elimine todas as dúvidas. Significa compreender o que foi avaliado, reconhecer os riscos e entender por que a escolha faz sentido para a marca.

Um bom nome também depende de boas decisões

Como vimos, criar boas alternativas é uma parte importante de um projeto de naming, mas não é a única. Ao longo do processo, também é preciso alinhar expectativas, considerar diferentes pontos de vista e tomar decisões que façam sentido para o momento atual da empresa e para onde ela deseja chegar.

É um trabalho construído em conjunto, que combina o conhecimento de quem vive o negócio com a experiência de especialistas capazes de interpretar o contexto e explorar diferentes possibilidades. Nessa troca, algumas ideias podem mudar, dúvidas podem surgir e caminhos que não estavam previstos inicialmente podem se mostrar mais interessantes.

E mesmo depois da escolha, o trabalho de construção da marca continua. Um nome não precisa explicar sozinho tudo o que a empresa representa. Seu significado também será construído por meio da identidade, da comunicação e das experiências que a marca oferece ao longo do tempo.

Na Bradda, desenvolvemos projetos de naming combinando investigação, estratégia e criatividade, sempre em diálogo com quem conhece o negócio. Se sua empresa está criando ou repensando um nome, converse com a Bradda sobre o seu desafio.