[Passo 5 de 9] Propósito de Marca


05/01/2016

Propósito de Marca é uma das definições mais importantes no posicionamento de uma marca, a busca da essência, da principal razão de existir.

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Propósito de marca é uma das definições mais importantes no posicionamento de uma marca, a busca da essência, da principal razão de existir. É a resposta ao porquê ela faz o que faz. É a promessa de valor ao consumidor que a sua marca vai erguer e bradar durante toda vida…

 

Este é o [passo 5 de 9] para construção de uma marca forte (veja os 9 passos aqui).

 

 

Você já sabe como reunir informações para analisar o cenário da marca, foi a fundo para descobrir o seu DNA empresarial, aprendeu como funciona o processo de geração de ideias e definiu os pilares sobre os quais sua marca será sustentada. Agora vamos conversar um pouco sobre o próximo passo do processo de Branding.

 

 

O que é Propósito de Marca?

 

O Propósito de Marca tem a ambiciosa pretensão de responder o porquê de uma empresa existir, a razão de ela fazer o que faz e acreditar no que acredita. Talvez por se tratar do aspecto mais intangível que uma marca possui, ele é, também, bastante subestimado pela grande maioria das empresas. É compreensível que haja um certo esquecimento em torno desse que consideramos o grande trunfo de uma marca de sucesso. Não por desprezo, mas sim por se tratar de algo difícil de  materializar e visualizar.

Veja bem, a maioria das empresas que você conhece sabe muito bem o que ela faz e como ela faz, mas poucas sabem responder  por que elas fazem todas essas coisas. No vídeo abaixo, Simon Sinek explica e codifica esse conceito de uma forma bastante didática através do “Golden Circle”, o círculo dourado das marcas:

 

 

 

 

Conforme explicado por Simon, ao fazer o caminho inverso e partir das razões e aspirações que levam empresas e pessoas a fazer algo, as marcas acabam oferecendo aos seus clientes não apenas produtos – já que centenas de concorrentes também os vendem – elas conquistam clientes que acreditam nos mesmos princípios e ideais. O relacionamento construído é mais forte, mais emocional. Responder a essa questão determinante  não é uma tarefa fácil. É importante, neste momento, cruzar todos os dados obtidos até agora, avaliar e ponderar a concorrência, os atributos das pessoas que trabalharão pela marca e os termos centrais da Plataforma, a fim de encontrar um propósito coerente e eficaz. Além disso, o processo do Propósito em si é mais introspectivo que as etapas anteriores. Na verdade, ele deve surgir durante a realização das mesmas, quase que espontaneamente e após muita reflexão. Quando você souber claramente  por que sua empresa existe, é hora de tangibilizar a ideia em uma frase comumente chamada de Tagline. Se a sua marca tivesse que se explicar à alguém em apenas uma sentença curta, ela utilizaria esta frase para cumprir a tarefa. Imagine a sua empresa num navio pirata, prestes a ser jogada aos tubarões, se ela pudesse dizer suas últimas palavras seria seu Tagline, seu grito de guerra, sua essência. Pensemos no exemplo do vídeo de Simon Sinek: a Apple acredita em sempre desafiar o status-quo, portanto, “Think Different”.

 

 

think_different

 

 

Faz muito sentido, não é? Vejamos mais alguns:

 

 

 

just-do-it-nike-basketball-7

 

 

-A Nike acredita que, por mais que você duvide de si mesmo, você também pode ser um atleta de elite, portanto, “Just Do It”.

 

 

 

waltdisney

 

 

– A Disney acredita que todos podem ver o mundo sob os olhos imaginativos de uma criança, logo, a Disney é o lugar “Where Dreams Come True”.

 

 

 

Coca-cola demonstra seu propósito de marca

 

– A Coca-Cola acredita nas boas relações entre as pessoas e no otimismo em busca de um mundo mais alegre, portanto, “Abra a Felicidade”.

 

 

 

É um exercício interessante fazer uma análise geral da comunicação e dos produtos de uma marca, pensar em seu tagline e tentar entender as motivações por trás de sua existência. Quando compreendemos a lógica, toda essa ideia abstrata de Propósito de Marca e Tagline começa a fazer muito mais sentido, além de nos dar um panorama realista sobre a importância que tudo isso carrega. Ao descobrir e definir um propósito, as marcas começam a ter mais clareza da sua promessa para o mundo. Não é apenas uma técnica de comunicação ou de publicidade, é uma ferramenta de gestão holística, que pode guiar todas as ações da empresa, inclusive em outros níveis mais administrativos e executivos. É uma promessa que deve ser cumprida em todas as relações com o cliente, deve ser entregue com maestria. Se uma empresa é extremamente jovem e inovadora, não deveria terminar um email com um formal e tradicional “atenciosamente” por exemplo. A Tagline deve refletir o seu Propósito, sua razão de existir. Diferentemente de um slogan – mais comercial e específico a uma determinada ação da marca – ela deve acompanhar sua empresa enquanto seu posicionamento e suas crenças continuarem verdadeiros.

 

 

Por fim…

 

É essencial que se chegue a uma boa Tagline porque esta frase condensa em si uma série de características sobre sua marca que deverão ser perceptíveis ao público. É possível desdobrá-la em inúmeros atributos visuais e verbais, fazendo dela o norte que sua marca seguirá ao tomar qualquer decisão estratégica. A Tagline é a sua bandeira, e deve ser erguida com muito orgulho! 🙂

 

 

Resumo

 

O QUE É PROPÓSITO DE MARCA?
É a razão principal da sua marca existir. É a resposta ao porquê de ela existir. É a promessa de valor ao consumidor que a sua marca vai erguer e bradar durante toda vida.

 

O QUE É TAGLINE?
É a frase que sua marca deve utilizar para comunicar seu Propósito de forma sucinta e marcante.

 

COMO CONSTRUIR UM PROPÓSITO DE MARCA E UM TAGLINE?
Através de um processo intenso de autoavaliação e autoconhecimento, juntamente ao cruzamento de dados obtidos nas etapas anteriores. Entender o entorno de sua marca é a chave, desde as pessoas que ajudam a construí-la, passando pelos concorrentes, até as questões mais emocionais que envolvem as soluções e propostas que ela oferece ao cliente.

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