Naming: Como criar o nome certo para sua empresa


04/08/2014

naming pode ser uma das mais importantes peças no processo de branding de uma empresa. Geralmente é o nome que inicia a conversa com o usuário e estará sempre na mente dele em todas as experiências que ele terá com a marca. Confira algumas dicas de como criar um nome...

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O naming pode ser uma das mais importantes peças no processo de branding. Geralmente é o nome que inicia a conversa com o usuário e estará sempre na mente dele em todas as experiências que ele terá com a marca.

 

Muitos podem achar que o processo de dar nome a uma empresa é tarefa fácil, que consiste simplesmente em colocar algumas ideias no papel e escolher a que “soa” melhor. Porém um nome de sucesso surge de um processo muito mais complexo e estratégico, levando em consideração o propósito e o posicionamento dessa marca no mercado.

 

Para começar a entender um pouco sobre esse processo é crucial conhecermos alguns conceitos que muitas vezes são problemáticos na criação de um nome.

 

Por que criar um nome é difícil?

1. É muito pessoal – Temos a tendência de tomar partido imediato sobre qualquer alternativa de nome. Ouvimos um nome e rapidamente dizemos se é bom ou ruim. Fazemos isso tão prontamente porque usamos como parâmetro nosso gosto pessoal. Entretanto o nome de uma empresa deve ser pensado de acordo com seu posicionamento e propósito, sempre lembrando quem é seu público. Então, é importante ser objetivo e esquecer um pouco os seus gostos para pensar com a cabeça do seu consumidor.

 

2. Não estará disponível – Muito provavelmente nosso nome favorito já pertence a alguma outra empresa, ou não terá um domínio de site disponível. As possibilidades de domínio estão cada vez mais limitadas pois qualquer pessoa pode registrar um domínio de forma rápida e barata. Mais importante é verificar no órgão regulador de marcas e patentes (no Brasil é o INPI) se o nome não está registrado por alguma empresa do mesmo ramo que a sua.

 

3. Significados indesejados – Algumas palavras possuem significados completamente diferentes em outras línguas. É muito importante que você faça uma pesquisa linguística e cultural, evitando possíveis gafes (como no caso do carro da mitsubishi aqui no brasil: Pajero). A marca francesa de canetas BIC, por exemplo, iria se chamar “Bich”, que na língua inglesa tem a mesma pronúncia de “Bitch”(prostituta), portanto, fique atento. Porém não deixe de escolher um nome indesejado em outra língua distante se sua empresa é local e atende um público específico.

 

4. Metodologias são necessárias – É vital estabelecer parâmetros e objetivos durante a criação de um nome. Desenvolver as ideias dentro das delimitações de um projeto e empenhar-se em desenvolver nomes alinhados ao posicionamento da empresa ajudam a amarrar o projeto como um todo.

 

5. É preciso coragem – Um nome nunca irá agradar a todos. Se ninguém se opor ao nome pode ser que ele não seja interessante e forte o bastante. Avalie os objetivos e o propósito da sua empresa para selecionar um nome e se alguns não gostarem tenha coragem para seguir em frente. Imagine o que as pessoas pensavam sobre o nome “Apple” anos atrás…

 

 

 


Quais os tipos de nome

Uma boa maneira de começar a trabalhar o naming da sua empresa é em qual categoria ele poderia se enquadrar. Cada tipo de nome tem suas vantagens e desvantagens e você deve avaliar qual a melhor alternativa para o seu negócio.

Existem diversas categorizações de nomes, vamos utilizar uma que consideramos a mais prática.

 

1.PATRONÍMICOS

Quando são usados nomes de pessoas. É uma das formas mais antigas de dar nomes para empresas.

– EXEMPLOS: Tommy Hilfiger; Calvin Klein; McDonald’s;

Prós: Facilidade de criação. A memória humana é boa para nomes de pessoas. O fundador é um ponto de contato da marca. Pode ser um nome inventado.

Contras: Proteger o nome pode ser difícil. Vida pessoal do fundador reflete na marca. Perde valor em fusões ou venda de marca.

 

2. TOPONÍMICOS

Nomes de lugares. Podem ser cidades, países, montanhas, rios e outras referências geográficas.

– EXEMPLOS: Supermercado Pão de Açúcar; Arezzo; Riachuelo;

Prós: Facilidade de criação. Carrega os aspectos do lugar escolhido. Nomes estrangeiros podem agregar valor.

Contras: Acontecimentos ou desastres no local podem prejudicar a imagem da marca. Lugares famosos são difíceis de registrar. Pode ter desempenho ruim no Google. Dependendo do vínculo com o local pode limitar expansão.

 

3. DESCRITIVOS

Descrevem a atividade, mostrando de maneira clara o produto/serviço ofertado.

– EXEMPLOS: Banco do Brasil, Museu das Artes de São Paulo, Correios.

Prós: Facilidade de criação. Fácil entendimento do público. Baixo investimento em marketing.

Contras: Por usar palavras comuns são mais difíceis de memorizar; Categoria com maior dificuldade de registro, afinal palavras comuns são de uso comum; Se for muito específico limita expansão; Elasticidade de marca muito baixa;

 

4. SIMBÓLICOS

Metáforas de produto. Nomes que possuem significados relacionados aos atributos do produto.

– EXEMPLOS: Jaguar, Comfort (amaciante), Everlast;

Prós: Maior vínculo emocional com o cliente; Pode ter alto poder de significado; Alta pregnância, fica na memória;

Contras:  A maioria já está registrado. Precisa de maior investimento em publicidade.

 

5. ARBITRÁRIOS

Metáforas abstratas – normalmente conhecidas – que não têm relação com o produto diretamente.

– EXEMPLOS: Dove, Absolut Vodka, Nike, Fox Tv;

Prós: Maior vínculo emocional com o cliente; O estranhamento com o contexto pode gerar maior memorização; Boas chances de registro, já que a palavra não tem vínculo direto ao produto/serviço;

Contras: Mais difíceis de criar; Poucas chances de registro de domínio; Por ser palavra comum pode ter baixo desempenho no Google;

 

6. ASSOCIATIVOS

Associações do produto. Nomes que associam a atuação no mercado. Pode ser uma alusão ao produto ou aos atributos conceituais.

– EXEMPLOS: Pedrigree, Microsoft; Curves;

Prós: Geralmente são mais fáceis de proteger INPI; Desempenham bem nas buscas do Google; Podem ter facilidade no registro de domínios; Pode ter alta pregnância e memorabilidade;

Contras:  Muitas ideias boas já foram usadas, portanto é difícil chegar à uma boa alternativa; Podem diminuir a elasticidade da marca;

 

7. ARTIFICIAIS

Nomes inventados. Não possuem significado linguístico. São um recipiente vazio para receber um  significado.  vazio, precisa criar significado.

– EXEMPLOS:  Avon, Lexus, Häagen-Dasz;

Prós: São fáceis de proteger no INPI; Desempenham bem nas buscas do Google; Podem ter facilidade no registro de domínios; Tem ótima elasticidade de marca;

Contras:  Primeiro impacto pode ser negativo; Precisam de mais investimento em mídia para construir significado;

 

8. SIGLAS

Nomes feitos por iniciais. É o tipo mais comum. Surgiu para encurtar nomes descritivos e longos nos anos 60.

– EXEMPLOS:  HSBC, BMW, HB-20

Prós: São fáceis de criar; Fáceis de proteger no INPI sem exclusividade; Podem ter facilidade no registro de domínios; Tem boa elasticidade de marca; Indicados para submarcas de uma empresa;

Contras:  Precisam de mais investimento em mídia para construir significado; Pouca memorabilidade e pregnância; Baixo vínculo emocional com o cliente;

 

9. ACRÔNIMOS

Siglas pronunciáveis. Nomes associativos ou siglas que podemos falar como uma palavra, sem ter que soletrar letra por letra.

– EXEMPLOS:  Bradesco, Embratel, Fedex

Prós: Fáceis de proteger no INPI; Podem ter facilidade no registro de domínios; Podem ter boa elasticidade de marca;

Contras:  Precisam de mais investimento em mídia para construir significado em alguns casos.

 

O que faz um bom nome

É muito difícil identificar e definir o que torna um nome bom ou ruim. É um processo multidisciplinar que dependendo do tamanho da empresa pode se tornar complexo e extenso. Porém podemos pensar em quatro pontos importantes na hora de avaliar a qualidade de um nome.

1. Valor Semântico – Qual o significado? Mostra a ideia correta?

2. Impacto Estratégico – Está alinhado aos seus objetivos e posicionamento?

3. Estrutura Fonética – A pronúncia é fácil? É simples de lembrar?

4. Disponibilidade – É passível de registro? Tanto o website quanto a marca?

 

 

Dicas para criar nomes

 

Geração de alternativas para Naming

 

 

É muito importante gerar o maior número de alternativas no espaço de tempo que você determinar, dessa maneira você começa a esgotar suas e ideias e refinar os conceitos. Comece com um brainstorm lembrando o posicionamento e o propósito da sua marca. Compre uma cartolina ou papel pardo grande para ter mais espaço de anotações e tente fazer conexões entre as alternativas, montando um mapa mental (veja como fazer um mapa mental aqui / ferramenta online de mapa mental aqui).

 

Algumas ideias podem surgir de:

LOCAIS – Onde a empresa está localizada. Suas instalações, estado, país, planeta…

TRIBOS – Pense nas pessoas que vão usar o produto ou serviço.

FERRAMENTAS – Como é o uso? Quais objetos interagem com o usuário.

AÇÕES – Como o cliente se comporta? O que ele faz com o produto?

MOMENTOS – Quais situações são importantes?

NOMES – Nomes de pessoas que são ou foram importantes para o ramo de atuação.

NÚMEROS – Existem números que fazem relação com a experiência do produto?

INICIAIS – Pensar em frases que se reduzam a um acrônimo. (IBM – International Business Machines)

ORIGEM – Pesquise a origem de palavras conceito no latim ou grego.

IDIOMAS – Faça traduções de conceitos para outras línguas, se estiver de acordo com o posicionamento pode ser uma solução.

 

 

Como escolher

Faça uma tabela para comparar as alternativas nos seguintes quesitos:

1. Posicionamento – Pense no posicionamento e o propósito da sua marca. O nome está alinhado aos seus objetivos? (saiba mais sobre o posicionamento de marcas aqui)

 

2. Mercado – Faça uma pesquisa no seu mercado para identificar possíveis concorrentes com nomes similares.

 

3. Público – O seu público se identifica com o nome? Entende ele? Se possível pergunte para possíveis compradores o que eles acham. (comece pelos seus amigos, possivelmente algum faz parte do seu público)

 

4. Disponibilidade – É importante verificar a disponibilidade de registro do domínio para website (http://www.registro.br/) e também para o registro da marca (http://www.inpi.gov.br/portal/). Se sua empresa não usa o meio digital como principal canal não se preocupe muito com o domínio do site, você pode adicionar outras palavras ao domínio para registrá-lo.

 

 

Dica extra

Se sua empresa está começando e o nome não representa diretamente o serviço ou produto você pode utilizar a Assinatura de Marca para descrever a empresa. Nada mais é que assinar a sua marca com poucas palavras que falam o que você faz. Veja nos exemplos:

 

assinatura-de-marca2

 

 

Por fim…

“O nome certo é atemporal, não cansa, é fácil de dizer e lembrar; ele representa alguma coisa e facilita as extensões da marca. Seu som tem ritmo. Ele é fantástico no texto de um e-mail e no logotipo. Um nome bem escolhido é um ativo de marca fundamental e está sempre trabalhando.” (WHEELER, Alina. Design de identidade da marca)

 

O naming é mais uma parte da experiência que uma marca oferece. Apesar de muito importante não devemos nos preocupar em mostrar todos os diferenciais do nosso produto nele, pois ele pode se tornar confuso e complexo. Você deve pensar no atributo mais importante para evidenciar e trabalhar outros diferenciais nos demais pontos de contato como cores, formas , logo, fotografias, textos, etc.

 

Não é um processo fácil, mas estamos sempre dispostos a lhe ajudar!

Fique atento aos próximos posts! 😉

 

 

Resumo

POR QUE CRIAR UM NOME É DIFÍCIL?
1. É muito pessoal – Usamos como parâmetro o gosto pessoal
2. Não estará disponível – Provavelmente não terá domínio de website disponível.
3. Significados indesejados – Um nome pode soar diferente em outros lugares.
4. Metodologias são necessárias – Defina os objetivos.
5. É preciso coragem – Um nome nunca irá agradar a todos.

 

QUAIS OS TIPOS DE NOME
1. DESCRITIVO – Banco do Brasil, Museu de Artes de São Paulo, Correios.
2.1. EVOCATIVO DESCRITIVO – Oi, Microsoft, Sundown, Chocolate Baton, Facebook.
2.2. EVOCATIVO ABSTRATO – Apple, Claro, Nike, Globo, Nestlé.
2. ABSTRATO – Kodak, Skype, Twitter, Instagram.

 

DICAS PARA CRIAR NOMES
– LOCAIS
– TRIBOS
– FERRAMENTAS
– AÇÕES
– MOMENTOS
– NOMES
– NÚMEROS
– INICIAIS
– ORIGEM
– IDIOMAS

 

COMO ESCOLHER
1. Posicionamento
2. Mercado
3. Público
4. Disponibilidade

 

 

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