[Passo 1 de 9] Cenário de Marca

O Cenário de Marca é a parte inicial do processo de Branding e, justamente por ser a base para o que está por vir, ele é muito importante.

Para te ajudar a entender toda a construção de branding, preparamos uma série especial de 9 passos. Este é o passo 1 de 9 para construção de uma marca forte (veja os 9 passos aqui).

Mas, para começarmos essa “conversa”, o que é cenário de marca?

O cenário de marca no branding

Quando pensamos em processo de branding, precisamos ter em mente que tudo começa com uma análise completa sobre o cenário de marca. Essa etapa, busca compreender o universo onde a sua marca vai estar inserida, ou seja, o ecossistema que o seu negócio vai aparecer e pertencer.

Nessa análise, é importante mapear os seus concorrentes e identificar o seu público, para imergir na cultura do mercado que você está entrando ou faz parte. Compreender os fatores que compõem e definem esses grupos é fundamental. Afinal, essas informações são vitais para a criação e o fortalecimento da sua marca, que deve ter sempre a preocupação de se diferenciar das outras empresas.

Analisando os seus concorrentes

Mas antes de estabelecer seus diferenciais e entender o que faz a sua empresa única no mercado, você precisa conhecer seus concorrentes. Isso porque, conhecê-los diminui o risco de ter um posicionamento parecido com o deles.

Mais do que visitar os sites dos seus concorrentes, é imprescindível que você analise o universo dessas empresas para entender a forma como elas conversam com seus respectivos públicos.

Qual o comportamento de compra dos clientes dessa marca? Em quais meios publicitários se fazem presentes? Quais os níveis de interação com os consumidores? Quais os assuntos mais comentados? Como se apresentam? De que forma o serviço ou produto é consumido? O que gostam de fazer?

Sim, são várias questões, mas todas elas ajudam a compreender o universo que você está prestes a entrar ou já faz parte!

Por exemplo, um empresário de uma empresa de calçados deve saber que, em posicionamento de marca, os espaços estão bem delineados e já preenchidos.

A Timberland é voltada a amantes de atividades ao ar livre, com um approach à responsabilidade socioambiental. A Vans mira no público jovem, casual e urbano, utilizando uma estética e uma linguagem coerentes com o universo do skateboarding. A Nike oferece produtos esportivos utilizando a imagem de grandes atletas para construir o imaginário e a história da empresa, falando de performance.

Ou seja, há muitas variáveis e particularidades dentro de cada um destes universos, e são estas particularidades que devem ser entendidas e exploradas por meio da análise do Cenário de Marca.

E como fazer esta análise?

Quando falamos em cenário de marca e análise de concorrentes, o seu foco principal deve estar na coleta de informações de empresas do seu segmento.

Como são várias as marcas que você, provavelmente, vai analisar, a dica é fazer um board para colocar todos os dados coletados. Esse board pode ser feito no Miro, em um documento do Word ou mesmo em uma planilha do Excel. Use aquilo que for mais prático e mais simples de visualizar para você!

Para a pesquisa de mercado, você pode encontrar informações nas seguintes plataformas:

  1. Sites – Leia os textos e as imagens também. Delimite uma amostragem e faça um documento com informações importantes de cada empresa concorrente.
  2. Mídias Sociais – Acesse e analise a forma como as empresas estão conversando com o consumidor, e como o consumidor responde. (Facebook, Twitter, Instagram)
  3. Materiais Publicitários – As peças publicitárias contém frases e imagens que resumem bem o propósito e o diferencial dos seus concorrentes. Uma maneira prática de entender os posicionamentos das marcas.
  4. Cliente Espião – Se possível, se passe pelo consumidor. Visite seus concorrentes e compre deles.
  5. Dados Quantitativos – Busque também informações numéricas do seu mercado. Dados percentuais em nível nacional e internacional.
  6. Artigos e Reportagens – Conheça o ponto de vista de outras pessoas sobre o seu mercado.

Entendendo o seu público

Além de dedicar algum tempo para analisar os seus concorrentes, outro fator muito importante e que deve receber muita atenção da sua marca é o perfil do público.

Sua marca deve conhecer quem é o cliente e todas as suas particularidades.

E existem diversas maneiras de pesquisar e analisar o seu público. Muitos negócios já começam almejando um público específico, outros buscam o público que tem maior potencial de identificação com seu o produto.

Como a forma de comunicação das marcas hoje é construída numa relação de conversa com o cliente, você deve saber exatamente o que se passa na cabeça dele.

E como compreender seu público?

Assim como você fez na pesquisa de concorrentes, para compreender o seu público você precisa fazer uma “imersão” nesse grupo de pessoas que sua marca pretende atingir.

Mais uma vez, criar um quadro para apresentar as informações tornará todo o processo mais simples. Especialmente na fase de sintetizar tudo o que você encontrou na sua pesquisa.

E aqui estão seis formas de pesquisar o seu público:

  1. Perfil – Coloque no papel as características do público. Faixa etária, Gênero, Escolaridade, Renda, Moradia e etc.
  2. Conversas – Tente conversar com o público almejado. Faça perguntas sobre como ele escolhe o produto que você vai vender e qual o motivo da compra.
  3. Questionário Online – Monte um questionário online (pode ser Google Docs, ou Typeform) fazendo perguntas diretamente à possíveis clientes. Porque você gosta de tal produto? Onde você compra? Qual a sua marca preferida? Seus amigos podem ajudar nessa hora, afinal, eles podem ser possíveis clientes.
  4. Painel de Comportamento – Monte um painel, de recorte de revista ou digital, com imagens do comportamento do seu consumidor. Quais são seus hobbies? Qual esporte pratica? Como se veste? Qual carro ele tem? Montar um painel ajuda a pensar por meio de imagens, sentir o universo do cliente.
  5. Painel de Marcas – Monte um painel com as marcas que seu público consome. Devem conter marcas de produtos diferentes do seu. Aqui, você poderá visualizar como outros produtos atingem seu público.
  6. Dados Quantitativos – Busque em órgãos de pesquisa dados numéricos do seu público.

Coletei todos os dados, e agora?

A partir dessa reflexão e com as informações devidamente reunidas, é possível descobrir o posicionamento das outras marcas conhecendo os atributos qualitativos (abstratos) e os quantitativos (materiais), e quais destes são mais relevantes.

Neste momento você pode descobrir um gap: um posicionamento não ocupado, um espaço com potencial a ser explorado. Como resultado, você terá bastante segurança na hora de tomar decisões e de escolher os melhores direcionamentos de sua marca. Ou seja, saber em que local nesse ambiente sua empresa poderá encontrar o caminho mais adequado.

Alguns padrões são facilmente identificados em alguns mercados e públicos e você pode utilizar isso a seu favor. Por exemplo, pode ser que o seu mercado promete agilidade no serviço, mas seu público está procurando ser atendido melhor. Nesse caso, a sua empresa pode ser mais atenciosa no atendimento ao cliente. Isso lhe dará uma vantagem competitiva imensa criando um maior vínculo com o consumidor.

E é justamente por isso que fazer uma análise do cenário de marca é tão importante. Afinal, é possível se destacar entre outras marcas, enquanto entende qual é a melhor maneira de comunicar com o público!

O próximo post da série 9 passos para construir uma marca forte fala sobre DNA Empresarial. Este passo consiste em analisar mais componente da sua marca, como a sua empresa realmente funciona e quais são os seus pontos fortes e fracos. Vale a pena conferir! 

Esperamos que tenha aproveitado a leitura!

Esperamos que tenha aproveitado a leitura!

 

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