[Passo 1 de 9] Cenário de Marca


10/07/2014

Toda empresa tem concorrência e todo concorrente tem sua posição no mercado. Toda empresa tem um público e todo público tem suas características particulares. Você conhece o seu mercado e o seu público? O Cenário de Marca busca compreender este complexo universo...

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Este é o passo 1 de 9 para construção de uma marca forte (veja os 9 passos aqui).

O Cenário de Marca é a parte inicial do processo de Branding, busca compreender o universo onde a sua marca vai estar inserida. Você deve mapear os seus concorrentes e seu público para imergir na cultura do mercado que você está entrando ou faz parte. Analisar os fatores que o compõem e o definem são importantes pois fornecem informações vitais para a criação e o fortalecimento da sua marca, que deve ter sempre a preocupação de se diferenciar das outras empresas.

Antes de estabelecer seus diferenciais, você precisa conhecer seus concorrentes para não correr o risco de ter um posicionamento parecido com o deles. Para isso, é imprescindível que se analise o universo dessas empresas para entender a forma como elas conversam com seus respectivos públicos. Qual o comportamento de compra, em quais meios publicitários se fazem presentes, quais os níveis de interação, quais os assuntos mais comentados, como se apresentam, de que forma o serviço ou produto é consumido, o que gostam de fazer, etc.

Por exemplo, um empresário de uma empresa de calçados deve saber que, em posicionamento de marca, os espaços estão bem delineados e já preenchidos. A Timberland é voltada a amantes de atividades ao ar livre, com um approach à responsabilidade socioambiental. A Vans mira no público jovem, casual e urbano, utilizando uma estética e uma linguagem coerentes com o universo do skateboarding. A Nike oferece produtos esportivos utilizando a imagem de grandes atletas para construir o imaginário e a história da empresa, falando de performance. Há muitas variáveis e particularidades dentro de cada um destes universos, e são estas particularidades que devem ser entendidas e exploradas através da análise do Cenário de Marca.

 

 

MERCADO – 6 dicas do como pesquisar:

 

#1 – Sites – Leia os textos e as imagens também. Delimite uma amostragem e faça um documento com informações importantes de cada empresa concorrente.
#2 – Mídias Sociais – Acesse e analise a forma como as empresas estão conversando com o consumidor, e como o consumidor responde. (Facebook, Twitter, Instagram…)
#3 – Materiais Publicitários – As peças publicitárias contêm frases e imagens que resumem bem o propósito e o diferencial dos seus concorrentes. Uma maneira prática de entender os posicionamentos das marcas.
#4 – Cliente Espião – Se possível, se passe pelo consumidor. Visite seus concorrentes e compre deles.
#5 – Dados Quantitativos – Busque também informações numéricas do seu mercado. Dados percentuais em nível nacional e internacional.
#6 – Artigos e Reportagens – Conheça o ponto de vista de outras pessoas sobre o seu mercado.

 

 

Outro fator muito importante e que deve receber muita atenção da sua marca é o perfil do público. Sua marca deve conhecer quem é o cliente e todas as suas particularidades. Existem diversas maneiras de pesquisar e analisar o seu público. Muitos negócios já começam almejando um público específico, outros buscam o público que tem maior potencial de identificação com seu o produto. Como a forma de comunicação das marcas hoje é construída numa relação de conversa com o cliente, você deve saber exatamente o que se passa na cabeça dele.

 

 

PÚBLICO – 6 dicas de como pesquisar:

 

#1 – Perfil – Coloque no papel as características do público. Faixa etária, Gênero, Escolaridade, Renda, Moradia e etc.
#2 – Conversas – Tente conversar com o público almejado. Faça perguntas sobre como ele escolhe o produto que você vai vender e qual o motivo da compra.
#3 – Questionário Online – Monte um questionário online (pode ser Google Docs, ou Typeform) fazendo perguntas diretamente à possíveis clientes. Porque você gosta de tal produto, onde você compra, qual a sua marca preferida e etc. Seus amigos podem ajudar nessa hora, eles podem ser possíveis clientes.
#4 – Painel de Comportamento – Monte um painel, pode ser de recorte de revista ou digital, com cenas e imagens do comportamento do seu consumidor. Quais são seus hobbies, qual esporte pratica, como se veste, qual carro ele tem e etc. Montar um painel ajuda a pensar através de imagens, sentir o universo do cliente.
#5 – Painel de Marcas – Monte um painel com as marcas que seu público consome. Devem conter marcas de produtos diferentes do seu. Aqui você poderá visualizar como outros produtos atingem seu público.
#6 – Dados Quantitativos – Busque em órgãos de pesquisa dados numéricos do seu público.

 

 

A partir dessa reflexão e com as informações devidamente reunidas, é possível descobrir o posicionamento das outras marcas conhecendo os atributos qualitativos (abstratos) e os quantitativos (materiais), e quais destes são mais relevantes. Neste momento você pode descobrir um gap; um posicionamento não ocupado; um espaço com potencial a ser explorado. Como resultado, você terá bastante segurança na hora de tomar decisões e de escolher os melhores direcionamentos de sua marca, ou seja, em que local nesse ambiente sua empresa poderá ser direcionada.

 

Alguns padrões são facilmente identificados em alguns mercados e públicos e você pode utilizar isso a seu favor. Por exemplo, se seu mercado promete muita agilidade no serviço mas seu público está procurando ser atendido melhor, sua empresa pode ser mais atenciosa no atendimento ao cliente. Isso lhe dará uma vantagem competitiva imensa criando um maior vínculo com o consumidor.

 

 

No próximo post da série 9 passos para construir uma marca forte vamos conversar um pouco sobre o passo 2, o DNA Empresarial. Este passo consiste em analisar mais um importante componente da sua marca, como a sua empresa realmente funciona e quais são os seus pontos fortes e fracos.

 

Fiquem ligados 🙂

 

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