Arquitetura de Marcas: se organizar direitinho, todo mundo ganha.

Hoje o assunto é estratégico e de muito valor tanto para empreendedores quanto para entusiastas e profissionais de branding: Arquitetura de Marcas.

O que é e para que serve?

Esse é um conceito fundamental quando se trata do planejamento e expansão de marcas de um mesmo negócio. Em poucas palavras, o objetivo principal da Arquitetura de Marcas é estruturar uma hierarquia clara e eficaz entre as diversas marcas de uma organização.

Quando considerar a Arquitetura de Marcas?

A definição da Arquitetura de Marcas precisa andar junto aos objetivos estratégicos do negócio. Existem diversas situações que pedem um olhar atento a organização e hierarquia das marcas de uma empresa, como:

1) Definição do modelo de negócio;
2) Fusão e/ou aquisição de empresas;
3) Reposicionamento de marca;
4) Reestruturação do portfólio;
5) Lançamento de produtos/serviços;
6) Diversificação de frentes de negócio.

Quais os benefícios de uma boa estratégia?

Além de definir uma hierarquia clara e eficaz entre as diversas marcas de uma organização, uma boa estratégia de arquitetura de marcas traz vantagens cruciais para o sucesso de um negócio, como:

1) Mais clareza na divisão e oferta dos produtos/serviços;
2) Maior consistência na comunicação;
3) Otimização de recursos e investimentos;
4) Estrutura sólida para futuras expansões;
5) Melhoria na percepção dos clientes;
6) Geração de valor para as marcas e o negócio.

Modelos de Arquitetura de Marcas e a Zona Cinza

Há várias maneiras de organizar a hierarquia das marcas e cada modelo prioriza e favorece alguns aspectos em detrimento de outros. Por isso, é fundamental entender as prioridades estratégicas de um negócio e as vantagens de cada modelo. Mesmo havendo uma classificação, nem sempre as fronteiras dessa divisão são claras e fáceis de identificar, cada negócio merece uma análise individual.

1. Monolítica

Quando nome e identidade visual da marca-mãe são aplicados de forma uniforme em todos os produtos e serviços da empresa.

Imagem: Arquitetura de marcas Amil

A Amil adota uma arquitetura monolítica: Amil One, Amil Fácil, Amil Dental e Amil Resgate preservam o nome e elementos centrais da identidade da marca principal, enquanto usam cores e complementos para diferenciar cada frente.

Assim, cada oferta mantém uma função própria sem perder a associação imediata com a Amil. Isso concentra o reconhecimento e fortalece a percepção de um sistema integrado.

2. Endossada

Quando marcas de produtos e serviços referenciam a marca-mãe de forma verbal e/ou visual em maior, ou menor escala. Esse endosso pode aparecer no nome, no logotipo, na embalagem ou na comunicação, com maior ou menor destaque.

Imagem: Endosso de marcas da Nestlé

Marcas como Nescau, Ninho, Moça e Mucilon apresentam o endosso da Nestlé em suas identidades e embalagens. Cada uma possui uma proposta própria, enquanto a presença da marca-mãe ajuda a comunicar sua origem e a transferir reconhecimento e confiança.

3. Livre

Quando cada produto ou serviço de uma mesma empresa tem marcas com nomes, identidades visuais e posicionamentos diferentes.

A Ambev é um ótimo exemplo de arquitetura de marcas livre, na qual cada um de seus produtos possui nome, identidade visual e posicionamento diferentes. Nessa estrutura, nenhum aspecto verbal ou visual da marca-mãe é replicado nas demais marcas da empresa.

4. Mista

Quando mais de um modelo de arquitetura convive sob a mesma marca-mãe. Comum em empresas que adquirem outras marcas, ou criam produtos de alto risco.

O Google talvez seja o exemplo mais conhecido de uma arquitetura de marcas mista. Essa é a realidade de muitas empresas que passam por um processo de expansão e aquisição de outras marcas. Enquanto o “ G Suite” e todos os seus produtos possuem endosso verbal e visual com a Google, marcas como YouTube e Android seguem uma estrutura livre, sem nenhuma relação com a marca-mãe.

Sinergia x Flexibilidade na Arquitetura de Marcas

Quanto mais próximo do modelo monolítico, maior é a sinergia entre as marcas. Por outro lado, a estrutura livre dá mais flexibilidade para o portfólio de produtos e serviços de um negócio. Listamos algumas vantagens e desafios dessa dualidade:

Sinergia:
- Maior integração entre produtos, serviços e negócios;
- Menor custo de gestão e comunicação;
- Maior transferência dos valores da marca-mãe para o portfólio;
- Maior presença e fortalecimento da marca-mãe;
- Menor blindagem entre marcas, mais dificuldade de contornar conflitos entre marcas/canais;
- Maior dificuldade de atuar com públicos e mercados muito distintos.

Flexibilidade:
- Maior independência entre produtos, serviços e negócios;
- Maior custo de gestão do portfólio e comunicação;
- Menor transferência dos valores da marca-mãe para o portfólio;
- Menor presença e fortalecimento da marca-mãe;
- Maior blindagem entre marcas, atende questões de conflitos entre marcas/canais;
- Mais facilidade de atuar com públicos e mercados muito distintos.

Como definir a melhor estratégia de Arquitetura de Marcas?

Como mencionamos anteriormente, a Arquitetura de Marcas deve estar alinhada aos objetivos estratégicos do negócio, impulsionando seu crescimento. A seguir, listamos algumas perguntas essenciais que precisam ser respondidas antes de definir a estratégia ideal:

1) Por que há mais de uma marca?
2) Como cada marca se posiciona no mercado?
3) As marcas compartilham o mesmo propósito e valores?
4) As marcas oferecem produtos e serviços distintos entre si?
5) Como cada marca é percebida pelos seus stakeholders?
6) As marcas estão estabelecidas e reconhecidas em seus mercados?
7) As marcas permitem atuação em outros segmentos e territórios?
8) Como os principais concorrentes se estruturam?
9) Como as marcas se favorecem?
10) Há planejamento para novas marcas?
11) As marcas estão alinhadas aos objetivos do negócio?

Dica extra: menos é mais!

Na dúvida, priorize a simplicidade. Assim você reduz investimentos com comunicação e melhora a consistência e o entendimento para todos os stakeholders.

Aqui na Bradda, temos métodos e ferramentas que ajudam a avaliar se a arquitetura de marcas de uma empresa é adequada e, caso contrário, quais são as melhores estratégias para contornar a situação. Nosso processo já ajudou a aprimorar a Arquitetura de Marcas de empresas como: Pixeon, Aurum, Pessoalize, Softplan, TNS Nano e Zuchetti.

Se quiser saber mais sobre o nosso trabalho e como podemos ajudar a melhorar o desempenho e reconhecimento da sua marca, entre em contato: